Программа лояльности: оценка эффективности, принципы и тенденции

Программа лояльности: оценка эффективности, принципы и тенденции


В прошлой статье мы рассказали о существующих видах программ лояльности. Непродуманные действия при внедрении покупательской лояльности могут привести к потере инвестированных средств, поэтому очень важно понимать, какие факторы необходимо учитывать при ее создании. С другой стороны, продуманная и интересная программа лояльности поможет выделить вас среди конкурентов и обеспечит любовь покупателей к вашему бренду.

В этой статье мы разберем несколько принципов, которые способны помочь в создании успешной программы лояльности как для компании, так и для клиентов.

После этого мы поделимся несколькими показателями и примерами, которые помогут вам в оценке вашей программы лояльности и познакомят с существующими тенденциями в этой сфере.

Принципы успешных программ лояльности      

Перед внедрением программы лояльности каждому следует задуматься о том, какие вопросы необходимо учесть при ее создании. Конечно, большинство из них индивидуально, и их успех во многом зависит не от типа скидки и цвета карты.

Большую роль играет тип и качество товара, уровень сервиса персонала, расположение заведения и т.д. Но учитывая несколько «успешных принципов», можно избежать досадных ошибок и повысить вероятность создания эффективной программы лояльности.

Различные авторы могут концентрировать внимание на разных принципах, но мы остановимся на наиболее важных и часто упоминаемых:

  1. Установите конкретную цель программы лояльности

Первое, с чего необходимо начать создание программы лояльности, это ответ на вопрос: «Какую цель мы хотим достичь с ее помощью?» Ответом может быть: удержание существующих клиентов, привлечение новых и т.д.

На наш взгляд, лучшей целью программы лояльности является «повышение ценности компании или товара в глазах клиента». Проще говоря, эффективная программа лояльности должна с течением времени повышать ценность имеющихся отношений с компанией.

Важно понимать, какой фактор будет положен в программу лояльности, и насколько значимым он является для клиента. Стоит задать себе вопрос: «Отразится ли введение программы лояльности на поведении клиента?»

Иными словами, станет ли он покупать больше, если получит дополнительные скидки или бонусы? Если вы в этом не уверены, то сначала можно попробовать вариант с акциями, подарочными сертификатами и т.д. И только в случае увеличения продаж заняться вопросом создания программы лояльности.

  1. Объединяйте клиентов в сообщества и поощряйте не только покупки

Помните, что люди — существа социальные. Поэтому все больше компаний начинают поощрять не только покупки, но и поведение: клиенты получают баллы за написание отзывов социальных сетях и т.д. С помощью такого, казалось бы, простого шага у компании появляются дополнительные возможности:

  • Больше поводов для коммуникации с клиентом,
  • Клиент начинает выступать «агентом бренда», информируя о своем опыте взаимодействия с компанией,
  • У клиентов появляются общие интересы, построенные вокруг вашего бренда, что ведет от чисто коммерческих отношений к партнерским.

Сегодня многие люди хотят не просто покупать какие-то товары в каких-то магазинах. Они хотят нового опыта, знаний и общения. Дайте им это, и они будут взаимодействовать с брендом активнее.

Программа-лояльности-адидас

Одним из способов повышения взаимодействия с брендом является объединение людей в сообщества на основе общих интересов. Например, бренд спортивной одежды Adidas предлагает клиентам бесплатные тренировки по бегу, кроссфиту и футболу.

Разумеется, чем активнее клиенты взаимодействуют с брендом, тем лучше они осведомлены о его товарах и тем больше лояльности к бренду будут проявлять.

  1. Изучайте своих клиентов и превосходите их ожидания

Создавая программу лояльности важно помнить не только о своей выгоде (об этом поговорим ниже), но и о выгоде клиента. Клиенту должна нравится ваша программа лояльности. В идеале, у него периодически должна возникать идея: «Ух-ты! Они и это могут! Как они узнали, что я думал об этом?»

Например, некоторые сервисы по бронированию билетов предлагают бесплатные путеводители по городу. Такие небольшие подарки очень приятны клиенту, он чувствует заботу и будет готов пользоваться вашими товарами услугами сам и рекомендовать знакомым.

Но чтобы превосходить ожидания, важно знать своих клиентов. Ваша программа лояльности должна помогать вам изучать покупателей, их привычки и предпочтения.

Тогда в самый подходящий момент вы сможете предложить клиенту именно то, что ему нужно. Помните, что удовлетворённость программой лояльности повышается, если пользователь чувствует, что с ним общаются персонально. К примеру, можно использовать следующие простые способы:

  • Используйте имя в общении с клиентом,
  • Поздравляйте ваших клиентов с Днем Рождения и с другими знаменательными датами,
  • Делайте предложения, основанные на истории покупок клиента и текущей геолокации и т.д.

Это самое простое. Конечно, если вы будете выделяться из общей массы, то будет только лучше. Например, очень приятно, когда поздравление с Днем Рождения приходит не просто в виде смс, а в виде красивой именной открытки по почте.  Этот способ можно использовать для самых лучших и постоянных клиентов, благодарите их за покупки, отмечайте их важность, и они ответят вам еще большей лояльностью.

Лояльность-покупателей

  1. Сделайте вашу программу лояльности простой и наглядной

Программа лояльности должна быть понятной клиенту. Пусть правила накопления скидок и баллов будут простыми, как и способы потратить их.

Первый шаг по вступлению в программу также должен быть простым и естественным для клиента. Если у вас средний чек в магазине 1000 руб., и вы хотите сделать массовую программу, то не нужно делать порог входа 5000 руб.

Пусть ваша программа лояльности также будет наглядной для клиента, чтобы клиент знал сколько у него бонусных баллов, и на что он сможет их потратить. Для этого включите опцию отслеживания бонусных баллов через личный кабинет на сайте, приложение или через sms.

  1. Сделайте вашу программу лояльности динамичной

В наши дни мир меняется очень быстро, особенно мир маркетинга и бизнеса. Поэтому ваша программа лояльности должна быть динамичной, идущей в ногу со временем.

Важно быть открытым для новых тенденций, которые будут более популярными и удобными среди ваших клиентов. Одна из последних тенденций – использование мобильных версий программ лояльности, вместо всем известных пластиковых карт.

Будьте открыты для новых идей ваших клиентов или сотрудников, запрашивайте их мнение по поводу товаров, обслуживания и программы лояльности. Они могут подсказать вам ценные идеи по улучшению вашего бизнеса.

Например, представители «Starbucks» в соцсетях просят клиентов высказать свое мнение по поводу того, как можно повысить уровень обслуживания в кофейнях. Программа «My Starbucks Idea» позволяет голосовать за идеи других людей, так что представители компании могут видеть, какие вопросы требуют наибольшего внимания.

Программа-лояльности-Starbucks

Монотонная и однообразная программа со временем может наскучить клиентам. Не забывайте поддерживать их заинтересованность. Попробуйте создать уникальные бонусы, которые будут привлекать клиентов за счет своей креативности. Например, магазин «FoBoGro» в Вашингтоне позволяет постоянным клиентам в течение 30 секунд набрать столько товаров, сколько они успеют.

И наконец, не забудьте подготовить ваших сотрудников к введению программы лояльности, чтобы декларируемая забота о клиентах проявлялась не только на словах, но и на деле. В противном случае, некачественный сервис может нивелировать все плюсы от появления программы лояльности.

Показатели эффективности программ лояльности

В этой части мы поговорим о показателях эффективности программы лояльности, с помощью которых можно оценить положительный или отрицательный эффект от ее запуска. Эти показатели больше распространены в англоязычной литературе, мы же постараемся максимально подробно представить их для наших читателей в рунете. [2]

Repeat Customer Rate (RPR) – индекс частоты покупок. Равен отношению числа клиентов, купивших более 1 раза за определенный период (за год, месяц) к общему числу покупателей.

В зависимости от цели анализа можем использовать разный период и разное количество величины покупок. Этот показатель способен помочь нам сегментировать наших покупателей и оценить их лояльность нашей фирме.

Redemption Rate (RR) – индекс использования бонусов. Это показатель, показывающий какой процент от начисленных бонусных баллов использует клиент. Как и предыдущий показатель он помогает оценить лояльность клиента. Считается, если этот процент использования менее 20%, то клиенты не являются лояльными, либо ваша программа лояльности работает не совсем корректно.

Индекс-использования-бонусов

Net Promoter Score (NPS) – индекс лояльности клиентов. Индекс лояльности строится на основе опроса клиента как в момент покупки, так и по телефону или электронной почте.

Он прогнозирует вероятность того, что клиент повторно купит что-либо у вас или порекомендует вашу компанию друзьям и знакомым. Опрос позволяет разделить всех клиентов на 3 группы, в зависимости от поставленной ими оценки: критики (0-6), нейтралы (7-8), промоутеры (9-10).

Чтобы рассчитать свой показатель NPS, нужно из числа промоутеров вычесть количество недовольных. В итоге вы получите оценку от -100% до 100%. Чем выше оценка, тем больше у вас будет промоутеров, и тем лучше вы взаимодействуете с клиентами.

Индекс-лояльности-клиентов

Следует отметить, что клиент далеко не всегда в личной беседе прямо скажет, что ему что-то не понравилось. Поэтому можно использовать менее прямые виды опроса, например, опросы в социальных сетях. NPS позволяет оценивать результаты программы лояльности с различных ракурсов:

  • Сравнение удовлетворенности участников программы лояльности и других клиентов,
  • Отслеживание динамики индекса среди участников программы с течением времени,
  • Сравнение показателей NPS среди различных сегментов участников программы лояльности.

Customer Lifetime Value (CLV) – пожизненная ценность клиента. Этот показатель показывает размер вероятной прибыли от клиента за все время его взаимодействия с магазином (жизненный цикл клиента). Считается как произведение ценности клиента на средний жизненный цикл клиента. Этот показатель не так прост в расчете, т.к. требует анализа большого количества статистических данных.

Пожизненная-ценность-клиента

Грамотная программа лояльности способна увеличить ценность клиента, срок его взаимодействия с компанией и, как следствие, увеличить показатель CLV. Кстати, показатель ценности клиента считается как произведение показателей среднего чека и частоты покупок.

Ценность-клиента

Customer Retenption Rate (CRR) — уровень удержание клиентов. Этот показатель является одним из ключевых, т.к. показывает долю клиентов, которые продолжают пользоваться вашим продуктом с течением времени.

Обычно он рассчитывается еженедельно, ежемесячно или ежегодно. Данный показатель может показать либо стабильность вашей клиентской базы, либо большой отток клиентов. Последнее говорит о недостаточных усилиях по удержанию клиентов или их незаинтересованностью в вашей программе лояльности.

CRR = (Клиенты в конце периода – Клиенты привлеченные) ÷ Клиенты на начало периода.

Уровень оттока клиента (CCR). Помимо понимания того, насколько лояльны ваши клиенты, важно оценить, с какой скоростью они уходят из вашего бизнеса. Об этом вам говорит показатель оттока клиентов. Этот показатель противоположен уровню удержания клиентов и позволяет наглядно увидеть, какое количество клиентов покинуло ваш бизнес по итогам анализируемого периода.

CCR= (Начальные клиенты–Конечные клиенты) ÷ Начальные клиенты

Проверка эффективности программы лояльности

Показатели, которые мы обсудили выше хорошо помогают оценить эффективность и успешность действующей программы лояльности. Но может возникнуть ситуация, когда нужно оценить эффективность новой программы лояльности, когда у вас отсутствует статистика для оценки. В этом вам помогут следующие методы.

Запуск пилотной программы. Пилотная программа позволит оценить действия программы лояльности на небольшой группе вашей клиентов. Этот способ будет особенно актуален для компаний розничных компаний с разветвлённой сетью магазинов или филиалов.

Запуск программы лояльности в определенном регионе или точках продаж позволит оценить преимущества и недостатки программы, оптимизировать ее механику и только после этого распространить на всю сеть.

Это позволит снизить затраты, если программа лояльности не получит нужного эффекта. При этом не забывайте учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.

Анализ продаж до и после запуска. Этот способ позволит «по горячим следам» отследить как поменялось покупательское поведение с введением программы лояльности. Наиболее важными показателями для анализа являются: средний чек, частота покупок, привлечение новых клиентов и уровень оттока действующих.

Интерпретация показателей до и после запуска программы должна осуществляться через призму аналогичных метрик среди неучастников программы. Это позволит отсечь сезонные колебания и внешние по отношению к компании изменения.

Когортный анализ. Когорта – это группа клиентов, объединенных общими признаком и похожей манерой поведения. Чем более однородный сегмент клиентов включается в когорту, тем более ценным будет результат анализа.

Когортный анализ позволяет измерить влияние программы на покупательское поведение различных сегментов участников с течением времени и с учетом этапа жизненного цикла. На основании этой информации программа может быть скорректирована и усовершенствована для различных типов клиентов и особенностей их реакции на программу.

Этот способ применим для программ, которые действуют более года и не были подвержены значительным изменениям. Компаниям, которые недавно запустили или перезапустили программу лояльности, когортный анализ не принесет пользы. В таких случаях имеет смысл сравнивать когорты до и после внесения изменений в программу лояльности отдельно.

Look-like анализ. Еще одной стратегией, доказавшей свою эффективность, является сравнение поведения участников и неучастников программы, относящихся к аналогичному сегменту с точки зрения социо-демографических и поведенческой факторов. Данный метод называется look-alike анализ.

Контрольные группы. Контрольная группа – это случайным образом выбранная группа клиентов, представляющая собой собой репрезентативную выборку. Т.е. нее должны быть включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе.

Как правило, контрольная группа формируется для проверки отдельных маркетинговых кампаний и механик программы. Этот способ позволяет узнать, что думают клиенты по отношению тех или иных характеристик новой программы лояльности.

Использование этих инструментов позволит вам оценить новую программу лояльности и впоследствии дополнить те показатели, которые мы обсуждали ранее. В любом случае, прежде чем запустить программу лояльности необходимо протестировать её на небольшой группе клиентов, чтобы избежать финансовых потерь и неудовлетворенности клиентов.

Тенденции и будущее программ лояльности

Тренды-картинка

Вы уже достаточно знаете о том, что представляют из себя программы лояльности. В этой части мы поговорим о том, какие тенденции можно наблюдать уже сейчас и какие перспективы ожидают этот маркетинговый инструмент в будущем. Косвенно в тексте статьи мы уже говорили об этом, теперь систематизируем эти знания.

1. Сегментация и персонализация.

Все больше компаний отходит от стандартных предложений для всех. Если вы планируете увеличивать продажи, необходимо точечное попадание в целевую аудиторию. Важно проводить анализ поведения ваших клиентов и адаптировать ваши предложения персонально к каждому их них.

2. Увеличение частоты взаимодействия с брендом.

Технологии позволяют брендам сегодня взаимодействовать с клиентами гораздо чаще: реклама в интернете, сообщества в социальных сетях, приложения, контент-маркетинг, видео-блоги и т.д. Как мы уже говорили, это дает больше поводов отслеживать удовлетворенность покупателей и поощрять не только поведение. Используйте это.

3. Эмоциональная вовлеченность.

Чем больше человек ассоциирует себя и свой образ жизни с брендом, тем более лояльным он будет, даже если у конкурентов цена будет ниже. Эта тенденция особенно заметна на Западе: люди начинают больше ценить престиж, статус и качество, меньше внимания уделяя цене.

Хороший пример – компания «Apple». Их продукция может быть дороже, чем у конкурентов, но люди остаются убеждены в уникальности Apple и покупают их продукт. Поэтому задумайтесь о ценностях, которые будут привлекать людей, и не забывайте воплощать их в жизнь.

4. Технологичность и простота. Помните, что большой процент ваших клиентов – это молодежь. Они ценят удобство, скорость и простоту.

Если вам важна эта часть аудитории, то важно соответствовать их требованиям: программа лояльности и программное обеспечение должно быть современным, понятным и простым в использовании.

В противном случае, они могут отказаться от услуг вашей компании. Также для многих из них важно немедленное поощрение: далеко не каждый будет месяцами накапливать бонусы, чтобы получить большую скидку.

5. Выделяйтесь. Важно учитывать современные тенденции при выборе вашей программы лояльности, но нельзя полагаться только на них. Дайте волю своему воображению и пробуйте то, что еще никто не использует.

Например, на Западе набирают популярность различные игровые стратегии (gamification strategies), представляющие собой разнообразные соревнования между покупателями. В каких-то ситуациях полезно выйти в оффлайн, чтобы отблагодарить ваших клиентов. В общем ищите то, что подойдет именно вам.

Заключение

Хочется верить, что после прочтения этой статьи, у вас появилось более полное представление о том, как сделать вашу программу запоминающейся и более интересной клиентам, и как впоследствии оценить ее эффективность.

Разумеется, запуск программы лояльности это трудоемкий процесс и перед этим необходимо оценить все «за» и «против». Она не решит всех проблем, например: если вы заметили, что клиенты уходят из вашей компании, то не стоит сразу запускать программу лояльности.

Возможно проблема в качестве товара, обслуживании, месторасположении. Программу лояльности стоит запускать тогда, когда вы уверены, что все бизнес-процессы у вас налажены и есть стабильный поток клиентов. В любом случае, перед запуском полезно протестировать программу лояльности на небольшой группе клиентов, и, только в случае успеха, включать в нее всех клиентов вашей компании.

В конце статьи представлен список полезных источников, которые могут помочь вам изучить тему еще глубже.

  1. http://outofcloud.ru/blog/
  2. https://blog.smile.io/measure-customer-loyalty-online
  3. https://selfstartr.com/customer-loyalty-programs/




Просмотров: 3859

Виталий

Основатель блога "Market-Makers"