Секреты продаж Волка с Уолл-стрит: обзор книги Джордана Бэлфорта

Секреты продаж Волка с Уолл-стрит: обзор книги Джордана Бэлфорта

Вся наша жизнь построена на продажах, и вы – либо

успешный продавец, либо неудачник (Дж. Бэлфорт)

 

Вы когда-нибудь задавали себе вопрос, какие навыки важны для достижения успеха в современном мире? Конечно, ответы могут быть разные и каждый может назвать десяток разных навыков. Но, бесспорно, существует один навык, который способен заметно повысить ваши шансы на успех в любой области – это искусство продавать!

Многие хотят научиться искусству продавать и убеждать других людей. Поэтому продажам посвящены тысячи книг и тренингов, но найти действительно ценную и небанальную информацию бывает довольно сложно.

Довольно неожиданно мне попалась книга Джордана Бэлфорта, того самого «Волка с Уолл-Стрит», которого сыграл Леонардо Ди Каприо в одноименном фильме. Того самого, кто брал сотни неопытных и неуверенных в себе юнцов, и превращал их в продавцов мирового класса. Того самого, кто заработал миллионы своим умением продавать и обучать этому других. Дадим слово самому автору:

Лишь очень немногие не боятся ситуаций, где им нужно продавать, убеждать или оказывать влияние. Остальные активно уклоняются от них, хотя и понимают, что они важны для достижения богатства и успеха. Мало того, даже среди тех немногих, кто чувствует себя комфортно в подобных ситуациях, лишь незначительный процент достигает топ-статуса.

Остальные барахтаются где-то посредине, завязнув в болоте посредственности и второсортности. Их заработка достаточно лишь для того, чтобы оправдать «занятие продажами», но они никогда не достигают настоящей финансовой свободы, как продавцы мирового класса.

Открыв книгу, я понял, что автор не просто дает «общие советы», как это часто бывает, а имеет собственную систему продаж, которую можно адаптировать к практически к любой сфере деятельности. Дальше поговорим об основных идеях этой книги, которую я советовал бы вам прочитать. 

Ключевые элементы продаж

Первая ключевая идея автора: «Все продажи одинаковы». Что бы вы ни продавали, для успешного закрытия сделки в голове потенциального покупателя должны сложиться три ключевых элемента:

  1. Уверенность в продукте (услуге, идее или концепции)
  2. Отношение и доверие к вашей компании
  3. Доверие к продавцу (раппорт с ним)

Таким образом, перед тем, как человек будет готов купить ваши товары или услуги, он должен быть уверен в компании, продукте и продавце. Для определения уверенности Джордан использует десятибалльную шкалу, где 10 – абсолютная уверенность, 1 – абсолютная неуверенность, а 5 – полная неопределенность клиента относительно покупки.

Шкала-уверенности-Бэлфор

Задача любого продавца – повлиять на клиента и повысить уровень его уверенности в трех перечисленных элементах. Чем выше уверенность клиента, тем выше шанс успешно закрыть сделку. Однако важно учитывать, что уверенность клиента бывает разная и требует различных методов влияния.

Логическая уверенность строится главным образом на том, что вы говорите. Другими словами, с объективной точки зрения имеет ли ваше предложение смысл конкретно для этого покупателя. Удовлетворяет ли ваш продукт его потребностям? Чем он лучше товаров и услуг конкурентов? Делает ли соотношение затрат и выгод эту покупку интересной для клиента?

Эмоциональная уверенность основана на чувствах и эмоциях и строится на той картине радужного будущего, которую вы рисуете клиенту: что будет, если он купит ваш продукт, как прекрасно будет себя чувствовать, если будет им пользоваться, как он упростит свою жизнь и т.д.

Таким образом, для роста эмоциональной уверенности клиента вам потребуется создать для него позитивную визуализацию будущего. Чем более четкой, яркой и притягательной будет эта картинка, тем больше шансов убедить клиента в том, что ваш товар или услуга ему необходимы. Конечно, оба типа уверенности важны и для успешной продажи важно использовать и логику, и эмоции.

Люди гораздо чаще покупают на эмоциях, а затем обосновывают свое решение логически. Кроме того, логическое мышление построено на анализе, поэтому чем больше информации вы даете клиенту, тем больше информации он хочет получить.

Поэтому при доминировании логических фактов, вместо покупки, от клиентов часто можно услышать: «Я подумаю», «Я перезвоню», «Мне надо посоветоваться» и т.д. Однако люди склонны не подаваться эмоциям, если в логической картине имеется изъян.

Поэтому эффективный продавец должен работать сразу в двух направлениях. Вторая полезная идея автора – не тратить время на тех, кто изначально не заинтересован в вашем продукте.

Помните: превращать «нет» в «да» — это не работа продавца; мы этим не занимаемся. Наша работа – обращать фразы типа «Мне нужно подумать», «Я вам перезвоню», «Сейчас неподходящее время», «Мне нужно посоветоваться с женой» в уверенное «Да!». На профессиональном сленге такие фразы называются возражениями.

Эти возражения дают продавцам ложную надежду, что покупатель не готов купить сейчас, но впоследствии у него будет шанс закрыть сделку. Если наивный продавец клюнет на эту уловку, то он не только уничтожает все шансы на закрытие сделки, но и обрекает себя на пустую трату времени, когда начинает перезванивать людям, у которых вообще нет намерения купить.

Истинный смысл любого возражения имеет мало общего с тем, что говорит клиент. По сути, возражение представляет собой неуверенность в одном из трех элементов, о которых мы говорили ранее. Поэтому важно не просто ответить на конкретное возражение покупателя, но и предпринять шаги для повышения уровня его уверенности.

Джордан Бэлфорт представляет свою систему продаж в виде прямой линии. Задача продавца двигаться по ней от начала продажи до ее закрытия, создавая у клиента максимальный уровень уверенности. В это же время покупатели, как правило, старается взять процесс под свой контроль и увести продавца с этой линии.

Прямая-линия-Бэлфорт

Когда вы находитесь на прямой линии, то говорит продавец. Когда ваш разговор отклоняется от продажи, но находится в ее пределах, то говорит клиент, а продавец слушает. Это позволяет вам узнать больше информации о покупателе и установить с ним более тесный контакт (раппорт). Если вы отклоняетесь от продажи и за эти рамки, то шансы закрыть сделку – минимальные.

Чем больше информации вы узнали о вашем клиенте, тем выше шансы предложить ему именно то, что он хочет, и успешно закрыть сделку. В прямолинейной системе продаж требуется узнавать гораздо больше информации о клиенте, чем вы привыкли. В идеале, нужно узнать следующее:

  1. Потребности (не только основные, но и второстепенные),
  2. Убеждения (которые могут влиять на ваш процесс продажи),
  3. Опыт и впечатления относительно подобных продуктов в прошлом,
  4. Ценности (что для клиента важнее всего),
  5. Финансовые стандарты (уровень его покупательской способности),
  6. Проблемы (по поводу чего у него «болит голова»),
  7. Текущее положение (работает ли он с конкурентами и т.д.).

После того, как вы взяли процесс продажи под свой контроль, установили тесный контакт с покупателем и собрали достаточное количество информации, вы можете переходить к презентации. Первая часть процесса заканчивается, когда вы делаете первое предложение купить (примерно на 1/3 расстояния от начала продажи до закрытия).

К сожалению, продажу редко удается завершить сразу после первого предложения купить. Поэтому таких предложений нужно сделать несколько во время вашего разговора с потенциальным клиентом. В системе Джордана Бэлфорта они получили название – циклы продаж.

Циклы продаж эффективная стратегия работы с возражениями, которая состоит в том, что продавец использует конкретное возражение как возможность повысить логическую и эмоциональную уверенность клиента без нарушения раппорта, после чего он может плавно перейти к закрытию сделки.

Возникает вопрос, какого уровня уверенности должен достигнуть клиент, чтобы он был готов ответить «Да» на ваше предложение? В силу различий людей, этот порог у всех разный, и он зависит от двух других ключевых элементов:

  1. Порог действия,
  2. Порог боли.

Таким образом, для успешного завершения продажи, вам нужно не только поднять уровень уверенности клиента, но также понизить порог его действия. Хорошая новость в том, что продавец может управлять порогом действия клиента. Для «особо трудных» клиентов существует пятый элемент – порог боли.

Другими словами, вы должны помочь клиенту устранить его «боль», так как стремление избежать боли является одним из самых главных мотивов людей. Если ваш продукт поможет устранить проблему клиента, и вы нарисуете ему яркую картину этого, то сможете закрыть даже самые сложные продажи.

Как произвести впечатление на клиента

Далее поговорим о том, насколько важно производить правильное впечатление на потенциального клиента. Не секрет, что люди стараются работать с теми, кто им нравится, и отказываются от сотрудничества с теми, кто производит отталкивающее впечатление.

Ученые говорят, что первое впечатление о человеке формируется, в течение первых четырех секунд общения. Автор отмечает, что для повышения ваших шансов на продажу, вы должны убедить клиента в следующем:

  • Вы сообразительны,
  • Вы – энтузиаст своего дела,
  • Вы – эксперт в своей области.

Это абсолютно необходимо сделать в первые четыре секунды, иначе вам предстоит трудный бой. Такова человеческая природа, мы стремимся иметь дело с экспертами в своей области, относящихся к своему делу с подлинным энтузиазмом. Для покупателя это является сигналом, что вы сможете помочь в решении его вопроса и что вы предлагаете действительно что-то превосходное.

Но как убедить клиента в этом, особенно за столь короткое время? Вряд ли стоит с самого начала говорить клиенту: «Эй, послушай! Я эксперт в своей области! Я сообразителен! И я просто обожаю этот продукт и компанию!!!»

Для этого есть два других гораздо более мощных инструмента: интонации и язык тела. По мнению ученых, коммуникация на 90% состоит из интонаций, жестов, мимики, поз и т.д. Влияние вербальной коммуникации (слова и их фактический смысл) составляет всего 10%. В книге автор подробно останавливается на том, как использовать их наиболее эффективно.

В конце концов, не важно продаете ли вы лично или по телефону, перед вами стоит одинаковая задача: правильно использовать слова, чтобы повлиять на сознание потенциального покупателя, и правильно использовать интонации и язык тела, чтобы повлиять на его подсознание. Успешный продавец должен владеть последними в совершенствии.

Когда вы разговариваете с потенциальным покупателем, его мозг на самом деле слушает две вещи одновременно. Во-первых, он слушает слова, которые вы говорите и анализирует значение каждого из них. Во-вторых, он слушает собственный внутренний голос, который обсуждает плюсы и минусы сказанных вами слов, опираясь на приписанное им значение. Правильное использование интонаций может помочь вам взять этот монолог под свой контроль.

Говоря о языке тела и взаимодействии между продавцом и покупателем, автор приводит много интересных фактов. Например, рекомендует подстраиваться под поведение клиента в некоторых аспектах; смотреть в глаза не менее 70% времени; применять приемы активного слушания; при продаже клиентам вашего пола желательно находиться чуть сбоку, а для противоположного – прямо напротив и др.

Управление эмоциональным состоянием продавца

Одним из важных навыков успешного продавца является способность правильно эмоционально настроиться с первой секунды процесса продажи и поддерживать этот настрой до самого конца.

Почему управление состоянием так важно для достижения успеха? Дело в том, что от эмоционального состояния в данный момент зависит, сможете ли вы получить доступ к необходимым внутренним ресурсам или нет. Когда вы настроены позитивно и уверены в себе, доступ к внутренним ресурсам для вас открыт, что повышает ваши шансы на успех.

Для достижения успеха в продажах существует четыре ключевых состояния, которые вы должны научиться вызывать у себя в нужный момент, что помогает не только в процесс продаж, но для достижения успеха в жизни в целом. Автор называет их 4С:

  1. Уверенность (confidence),
  2. Убежденность (certainty),
  3. Ясность (clarity),
  4. Драйв (courage).

Весь процесс управления состоянием может быть сведен к двум элементам, позаимствованных из НЛП, о которых автор рассказывает подробно в книге:

  • Правильное управление тем, на чем вы сосредотачиваете свое внимание,
  • Правильное управление своим текущим физиологическим состоянием.

Искусство сбора информации (выявления потребностей)

Прежде всего, глупо пытаться продать человеку вещь, которая ему не нужна или которую он не хочет. Поэтому профессиональный продавец «никогда не будет стрелять с бедра». Он быстро и эффективно оценивает потенциальных покупателей, находит среди них тех, кто действительно заинтересован в покупке, и отсеивает всех остальных.

Обратите внимание, покупатель будет честно и откровенно отвечать на ваши вопросы только в том случае, если воспримет вас как настоящего эксперта, человека, которому можно доверять и которого стоит слушать, потому что он может помочь ему достичь целей или избавиться об боли.

Автор выделяет четыре архетипа (категории) покупателей:

  1. Готовые к покупке (10-20%),
  2. Выбирающие (30-40%),
  3. Любопытствующие (30-40%),
  4. Не-покупатели (0-10%).

Таким образом, продавцу нужно: во-первых, выявить и отсеять любопытствующих и не-покупателей из своей воронки продаж. Во-вторых, собрать необходимую информацию о выбирающих и готовых к покупке. В-третьих, начать процесс превращения выбирающих покупателей в готовых, путем усиления их боли.

Для того, чтобы этап сбора информации получился для вас эффективным, важно знать несколько правил, которые помогут вам вызвать больший уровень доверия и узнать больше фактов о клиенте, например:

  1. Всегда спрашивайте разрешения задать вопросы,
  2. Двигайтесь от менее конкретных вопросов к более конкретным,
  3. Задавайте каждый вопрос с правильной интонацией,
  4. Соблюдайте логическую последовательность вопросов,
  5. Завершайте этап сбора информации грамотным переходом на следующий этап.

Для того, чтобы процесс сбора информации прошел более успешно, важно не только следовать этим правилам, но и грамотно поддерживать раппорт с потенциальным покупателем. Как отмечает автор, настоящий раппорт основан на двух факторах: отношении «я забочусь» и похожести. Помимо этого, нужно помнить, что создание раппорта – это непрерывный процесс, его нужно поддерживать в течение всей коммуникации с клиентом.

Секреты суперэффективных презентаций

Для эффективного проведения презентаций автор предлагает использовать сценарии. Грубо говоря, подготовиться к ней заранее, описав конкретную последовательность вопросов, ваших фраз и аргументов.

Это не только поможет вам звучать уверенней, т.к. вам не придется придумывать и вспоминать нужные слова на ходу, но и поможет сконцентрироваться вам на правильных интонациях и ответах покупателя, вместо произносимых вами слов. Также автор рекомендует соблюдать следующие принципы проведения презентаций:

  1. Не выкладывайте все козыри сразу – это лишит вас возможности дополнительно повлиять на покупателя после его первого возражения,
  2. Сосредоточьтесь на выгодах, а не на характеристиках продукта,
  3. Сценарий должен включать пит-стопы – задавать уточняющие вопросы покупателю, чтобы убедиться, что он вас понимает, поддерживать его вовлеченность и контролировать ваш раппорт,
  4. Пишите сценарий на разговорном языке – как будто вы разговариваете с другом и пытаетесь убедить его,
  5. Сценарий должен быть честным и этичным,
  6. Преобладание выгод над затратами – вы должны не просо ответить на каждый из вопросов потенциального клиента, но и бегло напомнить ему о выгодах, которые он получает,

Разумеется, автор подробно разбирает каждый принцип, чего мы не сможем сделать в формате статьи. Но, какой бы идеальной не была ваша презентация, скорее всего, после нее у покупателя появятся возражения. От того, насколько эффективно с ними справитесь, зависит успех вашей продажи.

Как работать с возражениями покупателей и закрывать сделки

Как говорит автор: «Процесс продажи начинается после первого возражения клиента». Но для большинства продавцов достаточно одного единственного возражения, чтобы отправить их в смертельное пике. После второго и третьего возражения процесс продажи часто заканчивается.

Надеюсь вы помните, что любое возражение, по сути, является дымовой завесой, скрывающей недостаточный уровень уверенности покупателя. Важно «не бороться с призраком», а коротко ответить на возражение клиента, после чего провести дополнительную презентацию с обсуждением выгод для него. И только потом делать повторное предложение купить!

Однако для завершения продажи важен не только уровень уверенности клиента, но и уровень порога действия. К счастью, для этого существуют проверенные методы, например: предложить гарантию возврата денег, предложить период охлаждения или тест-драйв, или использовать языковые шаблоны, которые рекомендует автор.

Наконец, еще одним способом закрыть сделку является использование порога боли клиента. Как мы писали ранее, для этого важно на этапе сбора информации выявить источники боли клиента, потом, в случае необходимости, усилить эту боль с помощью негативной визуализации будущего, после чего связать ваш продукт в сознании покупателя с избавлением от этой боли с помощью позитивной визуализации.

Несмотря на применяемые автором психологические приемы, он призывает никогда не использовать ее систему для того, чтобы продавать людям те товары или услуги, которые им не нужны:

Никогда не забывайте об этической стороне дела. Вы не должны использовать испытываемую людьми боль, чтобы оказывать на них давление и принуждать к совершению покупок. Ваша задача как продавца – помогать людям принимать правильные покупательские решения, позволяющие им избавиться от боли и удовлетворить реальные потребности.

Итак, я думаю, вы убедились в том, что эта книга содержит множество полезных идей и инструментов, которые можно использовать не только в продажах, но и повседневной жизни. Однако, для того чтобы эта система эффективно работала у вас, важно не только адаптировать языковые шаблоны и техники к вашей сфере деятельности, но и потратить достаточно времени на оттачивание всех ее этапов. Автор также особо подчеркивает, что эта система работает только в том случае, если вы с самого начала берете процесс продажи под свой контроль. Хороших вам продаж!

Просмотров: 263

Виталий

Основатель блога "Market-Makers"