Концепции маркетинга: примеры, история появления, отличия и особенности

Из прошлых статей вы уже, наверняка, знаете о важной роли маркетинга в современном бизнесе. Даже если вы еще их не читали, то, смотря по сторонам, вы не можете не заметить обилие рекламы, программ лояльности, разнообразных методов продаж, стратегий позиционирования и т.д.

Они будут следовать за вами повсюду, куда бы вы ни пошли. Это наводит на мысль: раз все применяют эти инструменты, значит, они являются полезными.

Для бизнеса польза состоит в том, что они позволяют увеличить продажи и сформировать доверительные отношения с клиентами, а для клиентов тем, что понимание принципов их работы позволит защититься от манипуляции со стороны рекламы.

В этой статье мы рассмотрим историю маркетинга, точнее, эволюцию его концепций. Хотя маркетинг уже давно является важной составляющей любого бизнеса, его значение меняется с течением времени и изменением рынка. Рассмотрим историю этой интереснейшей науки подробнее.

Впервые курсы маркетинга были прочитаны в 1902 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Они носили в основном описательный характер, но все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики.

С 1908 г. начинается создание первых отделов маркетинга на предприятиях США, а в 1926 г. было основано Американское Общество Маркетинга. Следствием эволюции маркетинга как науки стало появление нескольких концепций, которые отражают его историю и ключевые задачи, которые он был призван решать на каждом из этапов.

Производственная концепция

История развития маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга (1860-1920). В связи с этой концепцией, успешной считается та компания, которая сможет наладить массовое производство товара и сформировать наиболее привлекательную цену на товар. Таким образом, основными задачами для компании на этом этапе становятся:

• Организация массового производства товара,
• Повышение производительности труда,
• Расширение каналов дистрибуции товара,
• Снижение издержек при производстве и распространении товара.

Для этого этапа характерно массовое производство однородного товара, в связи с чем, широкое распространение получило конвейерное производство, которое впервые применил в своей компании Генри Форд.

Товарная концепция

Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга (1920-1950).

По мере насыщения рынка массовыми однотипными товарами у потребителей возникало вполне объяснимое желание покупать более качественные и функциональные товары. Согласно этой концепции, производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительных свойствах. На этом этапе для компании в целом и для отдела маркетинга в частности характерно:

• Инвестиции в НИОКР (инновации, одним словом),
• Развитие рекламы (для информирования потребителей о преимуществах товара),
• Изучение потребностей потребителей.

Звучит вроде бы неплохо, но в этой концепции скрыта одна коварная маркетинговая ловушка: производитель так может увлечься совершенствованием своего товара, что он пропустит важные достижения в науке и технике, конкурентные разработки и т.п. Это может сделать использование его постоянно совершенствуемого товар не нужным для потребителей.

Например, компания «Кодак», которая была ведущим производителем пленочных фотоаппаратов, «проспала» появление цифровых фотоаппаратов, в итоге, это привело к потере большой доли рынка и огромным убыткам.

Аналогичная ситуация произошла с компаниями «Motorolla» и «Nokia». Они были лидерами по производству мобильных телефонов, но, упустив зарождение новой тенденции и появление смартфонов, потеряли большую долю рынка и уступили лидерство другим компаниям.

Сбытовая концепция

Третьей концепцией маркетинга является концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция), получившей распространение в 1930-1960-х гг.

На этой стадии рынок заполнен товарами, но товарами не всегда высококачественными и не всегда покупатель испытывает в них острую необходимость (товары пассивного спроса).

Поэтому, одной из главной задач, для руководства компаний и отдела маркетинга становится увеличение продаж существующей продукции, активное информирование потребителей о товарах, расширение дистрибьюторской сети. Главными чертами этой концепции маркетинга является:

• Масштабные вложения в рекламу,
• Концентрация на увеличении продаж (для этого разрабатываются специальные программы и курсы для сотрудников, совершенствуется мотивация персонала, появляются новые методы продаж),
• Появление и развитие послепродажного обслуживания товаров (в то время, это особенно характерно для автомобилей и бытовой техники),
• Проведение программ по снижению товарных остатков.

К положительным моментам, появившимся в рамках этой концепции, можно отнести появление более качественной рекламы, появление послепродажного обслуживания, совершенствование технологии и психологии продаж.

В качестве отрицательных моментов, стоит отметить, что при отсутствии подлинного профессионализма и заботы о покупателе, в стремлении продать «любой ценой» продавцы могут давить на покупателей. Конечно, это вызывает у последних сопротивление и негативное отношение к данной компании, что может закончиться в будущем потерей этого клиента.

Потребительская концепция

Следующим этапом, стало появление потребительской концепции маркетинга или маркетинговой концепции. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым подходом, ориентированным на клиента.

Маркетинговая концепция, стала кардинальным изменением в философии менеджмента, что лучше всего можно объяснить, как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести.

Фирмы начинают концентрироваться не только на своих нуждах, но и на потребностях покупателя, а именно на том, как приобретаемый ими продукт сможет удовлетворить их потребность наилучшим образом.

Многие компании переходят к этой концепции. Они перестают гнаться за увеличением продаж «здесь и сейчас», но начинают концентрироваться на долгосрочных взаимоотношениях с клиентом, поддержании его удовлетворенности от продукта или услуги. Для этого этапа характерно:

• Тщательное исследование рынка: анализ потребностей потребителей, их поведения и процесса принятия решений,
• Совершенствование рекламы и продаж: клиенту важно объяснить, как, с помощью конкретного товара фирмы, удовлетворить его потребность,
• Создание долгосрочных конкурентных преимуществ: улучшение качества товаров, улучшение сервиса,
• Развитие «программ лояльности» для клиентов,
• Применение маркетинговых инструментов для увеличения прибыли компании и удовлетворенности покупателей.

Благодаря развитию этой концепции, маркетинг начинает играть одну из ведущих ролей в бизнесе. Отдел маркетинга отделяется от отдела продаж и синхронизируется с другими отделами, которые отвечают за планирование деятельности фирмы, разработку товара, расширение рынков сбыта, взаимодействие с ключевыми клиентами и др.

Социально-этический маркетинг

В конце ХХ века, маркетинговая концепция развивается и превращается в концепцию социально-этического маркетинга. Причинами этого перехода можно назвать рост загрязнения планеты, развитие определенных заболеваний и др.

В соответствии с этой концепцией важно не только удовлетворить «сиюминутные» потребностей потребителя, но делать это так, чтобы сократить негативные последствия для потребителя, окружающей среды и всего общества в целом.

В связи с этим, сегодня мы можем наблюдать, как крупные компании разрабатывают технологии для снижения вредных выбросов в атмосферу, предупреждают потребителей о вреде чрезмерного употребления товара (например, алкоголь, курение), разрабатывают основные и сопутствующие товары с применением экологически чистых материалов, жертвуют небольшие доли от прибыли на благотворительность и др.

Эта концепция требует баланса трех факторов: прибыли компании, потребностей потребителей и благосостояние общества. Следует отметить, что эта концепция применяется в наше время недостаточно широко, пока ее используют лишь некоторые компании. Однако, хочется верить, что с ростом самосознания человека, все больше и больше компаний станут придерживаться принципов социально-этического маркетинга.

Другие концепции маркетинга

Существуют несколько других маркетинговых концепций. Так, концепция маркетинга партнерских взаимоотношений подразумевает построение взаимовыгодных долгосрочных отношений как с потребителями, так и с контрагентами фирмы, к которым можно отнести, например, поставщиков, дистрибьюторов и т.д.

Таким образом, эта концепция расширяет привычную маркетинговую концепцию и позволяет фирме иметь хорошую репутацию не только у покупателей, но и хорошую репутацию в бизнес среде.

Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость, обращает внимание на максимизацию акционерной стоимости компании и, в конце концов, к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Отличие от прошлой концепции в том, что компания переносит фокус своего внимание с контрагентов на инвесторов компании.

Таким образом, маркетинг в своем развитии прошел несколько этапов, которые получили название пяти концепций маркетинга.

Если на первых этапах маркетинг концентрировал внимание, в основном, на отдельных сферах производственного и сбытового процесса, то во второй половине ХХ века получил распространение комплексный подход, который анализировал не только потребности компаний, но и потребности клиентов.

В последнее время сфера маркетинга еще более расширилась, включая выгоду не только для партнеров и инвесторов, но и общества в целом.

На сегодняшний день, в разных компаниях можно встретить преобладание различных маркетинговых концепций, что может зависеть от типа и размера компании, географической принадлежности, длительности существования и профессионализма руководства.

В любом случае, стоит помнить: нельзя сказать, что какая-то концепция объективно лучше другой. Просто следует рассматривать процесс деятельности фирмы шире, чем производство или продажа, и использовать то, что будет приносить вашей фирме наилучший результат.

В наших следующих статьях вы можете познакомиться с такими известными инструментами маркетинга как ABC и XYZ анализ, матрица БКГ и многими другими.