Реклама — история появления, виды, функции, цели и ошибки рекламы

Реклама в нашей жизни играет очень важную роль. Каждый человек встречается с ней на протяжении всего дня в различных местах, от рекламы на экранах, до рекламы в лифтах и спинках сидений в общественном транспорте. Реклама определяет стиль и образ жизни людей. Так, немецкий журнал «Spiegel» определил ее как пятую власть. При покупке того или иного товара, человек ассоциирует себя с героем из рекламы и старается ему каким-либо образом подражать.

Сама реклама берет свое начало еще с древних времен, например, в древнем Риме были популярны бои гладиаторов и информация о предстоящем бое «вашего любимого гладиатора» часто слышась на улицах. Либо на стенах древнеримского города Помпеи были обнаружены политические призывы и лозунги: «Голосуйте за Марцеллуса! Он истинный друг народа». Так же реклама часто выбивалась на камнях, гравировалась на металле или костях, вырезалась на дереве.

Понятие рекламы

Само слово «реклама» имеет латинское происхождение, «reclamare» — что означало «кричать», что означало мероприятие, которое имеет цель создать широкую известность чему-либо, либо распространение сведений, с целью создания ему популярности.

В наше время источников подачи рекламы огромное множество, и каждый производитель должен знать, каким образом ему лучше доносить информацию до своей целевой аудитории. В Федеральном законе «О рекламе» есть следующее понятие рекламы:

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Сама реклама существует для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах, которые выходят на рынок. Она является частью коммуникаций вместе со стимулированием сбыта и паблисити. Она доносит до потребителя информацию, а иногда просто напоминает ему о товаре, который давно существует на рынке, тем самым, заставляет его попробовать товар или услугу.

Реклама имеет две основные функции:

1. Экономическая – стимулирует спрос, ускоряет процесс продажи товаров.
2. Информационная – сообщает сведения о товаре, его производителе, главных характеристиках и потребительских свойствах товара.

Исследования эффективности рекламной компании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия.

Виды рекламы

По целям, которых хочет достичь рекламодатель, реклама делится на:

1. Информативную – сообщает потребителю о новых товарах или услугах, которые вышли или в ближайшее время выйдут на рынок, чтобы создать начальный спрос на них. Данный вид рекламы используется при выведении товара на рынок, чтобы создать его начальный образ.
2. Побудительную – призывает человека совершить покупку. Переключает внимание потребителя с марки конкурента на свою. Данный вид рекламы стремиться утвердить преимущества одной марки в сравнении ее с другими марками. Очень часто такой рекламой пользуются производители чистящих и моющих средств, зубной пасты и щеток, батареек и аккумуляторов.
3. Напоминающую – напоминает потребителю о хорошо известном продукте. В ней обычно сообщается то, что товар может быть полезен потребителю в скором времени, а также информирует, где его можно приобрести или заказать. Часто это реклама курток, дубленок, когда подходит их сезон. Так же данная реклама очень важна в период зрелости товара, чтобы потребитель не забывал о нем.

Это основные цели, но перечень целей, стоящий перед рекламой, очень широк, поэтому просто их перечислим:

• завладеть или привлечь внимание покупателя;
• предоставить возможность изучения дополнительной информации о товаре;
• сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре;
• сформировать потребность в данном товаре или услуге;
• сформировать положительное отношение к фирме, производящей данный товар;
• побудить потенциального потребителя к приобретению товара или услуги;
• повысить сбыт товара или услуги;
• увеличить товарооборот;
• завладеть потребителем, сделать его постоянным клиентом;
• напомнить покупателю о товаре или услуге.

Цель рекламы будет зависеть от того, на какой стадии находится товар, который собираются рекламировать.

Также рекламу можно разделить по способам воздействия на:

1. Рациональную – реклама информирует, целенаправленно обращается к разуму потенциального потребителя. В ней очень много аргументов, которые призваны убедить его.
2. Эмоциональную – вызывает воспоминания. Обращает потенциального покупателя к чувствам, эмоциям, наводит его на различные мысли, связанные с покупкой товара. Воздействует при помощи различных представлений, возникающих в голове потребителя. Чаще всего такая реклама сопровождается красивой или динамичной музыкой (косметика, духи, автомобили), и яркими цветами.

По способам выражения, реклама делится на:

1. Жесткую – реклама, похожая на стимулирование сбыта и частично его сопровождает. Воздействует на потенциального покупателя так, чтобы он как можно быстрее совершил покупку при помощи «кричащих», рассчитанных на внешний эффект объявлений.
2. Мягкая реклама – сообщает о товаре и его марке, создает вокруг товара благоприятную атмосферу. Чаще всего это такая реклама, которая играет на символике и глубинных мотивах. Изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения задач, реклама подразделяется на:

1. Имиджевую – направлена на создание благоприятного образа в глазах потребителя, а также партнеров фирмы. В ней подчеркивается надежность, стабильность, благорасположенность к клиентам.
2. Стимулирующую – направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции именно этой фирмы. В ней подчеркиваются основные преимущества продукции, перед товарами конкурентов.

Ошибки в рекламе

В конце статьи, поговорим о некоторых ошибках, которых следует избегать при выходе компании на международные рынки. Несколько простых правил помогут вам сделать вашу рекламную кампанию успешной, чтобы у людей не возникало диссонанса при виде рекламы вашего бренда или товаров.

Основные особенности, которые должны быть учтены в рекламе:

1. Правильный перевод торговой марки и ее звучание, а также самого рекламного сообщения.

В 90-е годы, всем известная марка «Данон», выпустила детское питание с названием «Bledina». Учитывая особенности русского языка, мамы детей не особо оценили «неприличное» по нашим меркам, название продукта, рекламная компания никак не помогла им, хотя на Западе товар пользовался большим спросом.

Таким же образом в России провалились продажи бутилированной воды под названием «Blue Water», что вызывало смех, при произношении диктором названия.

Если говорить о всем известному напитку Coca-Cola, то когда они заходили на рынок Китая, они не учли, что на китайском языке, «кока-кола», звучит как – «укусите головастика» или «восковая лошадь».

Starbucks, многие годы проводившая неизменно великолепные маркетинговые кампании, выбрала крайне неудачный момент для презентации рекламы «Collapse into cool» (Провались в прохладу). На плакатах рекламной кампании, которая началась летом 2002 года, спустя несколько месяцев после событий 11 сентября, были изображены два стакана, композиционно напоминающих башни близнецы и стрекозу, нацеленную прямо на них.Слово «collapse», означает крушение, крах. Излишне говорить, что кампанию пришлось быстро свернуть.

2. Следующий критерий – это персонажи, которые будут присутствовать в рекламе.

Например у Nestle, пользователи Facebook, увидевшие на странице батончика Kit Kat снимок человека в костюме медведя, подозрительно напоминавшего знаменитый интернет-мем Педобир, были весьма удивлены. Представители Nestle заявили, что не подозревали о существовании данного мема, фотография вскоре была убрана. Также стоит упомянуть Николаса Кейджа, который стал «лицом» всемирно известного бренда часов «Mont Blanc», учитывая, что сам Кейдж, как «истинный бунтарь», уже много лет не носит часов.

Не забывайте учитывать и правовые ограничения. Например реклама табака и алкоголя во многих странах запрещена.

Таким образом, на успех или неудачи вашей рекламной кампании может повлиять любой, даже самый незначительный фактор. Поэтому для успеха вашей рекламной кампании важно четко понимать цель, которую вы преследуете с ее помощью, и впечатление, которое хотите произвести на ваших потенциальных покупателей. При запуске рекламы на зарубежный рынок познакомьтесь подробнее с их традициями и языковыми особенностями, чтобы не провалить вашу рекламную кампанию.

В следующих статьях мы подробнее поговорим о маркетинговых коммуникациях, скрытой рекламе (product placement), позиционировании, создании бренда, программах лояльности и других инструментах маркетинга.