Виды программ лояльности: как убедить клиентов покупать больше

Виды программ лояльности: как убедить клиентов покупать больше

Каждая компания заинтересована в том, чтобы превратить случайного покупателя в постоянного, чтобы он был лоялен бренду, покупал больше и чаще. С решением этой задачи уверенно справляются программы лояльности. Они позволяют повысить интерес клиента к магазину и стимулируют его делать больше покупок. В этой статье мы подробнее познакомимся с этим понятием, рассмотрим историю и виды программ лояльности. В следующей статье подробнее обсудим, как создать эффективную программу лояльности. Но для начала следует определиться с тем, что же такое «лояльность потребителя».

В общем понимании лояльность потребителя – это положительное отношение клиентов к деятельности компании: к ее имиджу, фирменному стилю, сервису, ценовой и ассортиментной политике, что основывается на позитивном опыте взаимодействия клиента с этой компанией.

Соответственно программа лояльности (loyalty program) – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов, привлечение новых и создание более стабильных торговых взаимоотношений между компанией и ее клиентами.  В современных условиях, когда рынок предлагает большое количество однотипных товаров, услуг и сервисов со схожими качеством и ценой, наличие программы лояльности потребителей может стать главным аргументом в конкурентной борьбе. Введение в фирме программы лояльности призвано решить следующие задачи:

  • Увеличение выручки и стимулирование продаж (за счет увеличения среднего чека и количества покупок),
  • Персонализация клиентов (дает возможность управлять покупательским поведением и собирать больше информации о клиентах, их потребностях и привычках),
  • Получение дополнительных конкурентных преимуществ и увеличение лояльности клиентов,
  • Формирование постоянной клиентуры компании,
  • Снижение расходов на рекламу,
  • Регулирование покупательского потока.

История программ лояльности

За редким исключением, каждая компания имеет свою программу лояльности. Но так было не всегда. По историческим справкам начало программ лояльности было положено в конце XVIII века, когда некоторые продавцы вручали покупателям медные монетки, которые можно было обменять на товары при будущих покупках. Впоследствии монетки были заменены на марки. Одной из первых этот способ опробовала компания Green Shield в конце XIX века.

В ХХ веке наблюдается переход к программам лояльности в нашем современном понимании: с картами, скидками, бонусными баллами и т.д. Они появляются у многих компаний, но одной из самых успешных является программа, запущенная American Airlines в 1981 г. Она имела большой успех и считается первой программой лояльности, рассчитанной на массового потребителя. Эта программа позволила не только поощрять постоянных клиентов, но и получить больше информации о них. [1]

В 1990-х американские и английские сети супермаркетов Kroger, Tesco и Safeway впервые запустили клубные карты, устанавливавшие сниженные цены для владельцев карт.  Сегодня подобную программу использует всем известный гипермаркет «Лента» и многие другие. В начале 2000-х Coca-Cola запустила широко известную программу, позволявшую менять накопленные «фишки» или полученный под крышкой код на ценные призы. Этим ознаменовалось начало новой тенденции: до этого программы лояльности использовали только компании, имеющие непосредственный контакт с потребителем – банки, авиакомпании, супермаркеты и т.д.

Следующим этапом развития программ лояльности стал переход от денежной мотивации к мотивации эмоциями (впечатлениями) в дополнение к материальной мотивации. Например, такой подход использует авиакомпания Virgin: члены программы лояльности получают доступ к дополнительным опциям и различным развлечениям на борту, могут выиграть дополнительные призы и т.д. [2]

В качестве последней тенденции можно выделить переход программ лояльности в онлайн, в виде приложений для смартфона, что позволяет сэкономить бюджет, отслеживать гораздо больше действий покупателя (например, репосты в социальных сетях) и не перегружать покупателя лишними картами. Этот подход используют все больше и больше компаний, например, известная компания Starbucks.

На данный момент в мире существует широкое разнообразие программ лояльности. Каждый день у маркетологов и руководителей появляются новые идеи, как заинтересовать потребителя и достичь поставленных перед компанией задач более эффективными способами. Поэтому очень важно определиться, какие же виды программ лояльности существуют на сегодняшний день, чтобы понимать, какая программа лояльности может быть выгодна для вас и какие перспективы ожидает этот маркетинговый инструмент в будущем.

Основные виды программ лояльности

Первое, что стоит запомнить, что программа лояльности может быть открытой или закрытой, рассмотрим их специфику более подробно.

  Преимущества Недостатки
Открытая Большое количество участников,

Привлечение к программе клиентов от конкурирующих фирм,

Возможность информировать клиентов о массовых акциях и предложениях,

Окупаемость программы за счет большого количество участников,

Возможность отслеживать реакцию потребителя на определенные маркетинговые предложения

Требует больших финансовых вложений,

База клиентов не сегментирована,

Нет возможности делать «адресные» предложения клиентам,

Как правило, компания получает минимум информации о клиенте

Закрытая Программа включает только тех членов, чей интерес к товарам и услугам компании высок,

Индивидуальный подход к клиенту,

«Знание клиента», что позволяет предлагать ему те товары и услуги, которые интересуют его больше всего

Постоянная величина расходов позволяют покрыть затраты на программу

База клиентов должна быть однородной

Ценность оказываемых услуг для клиентов должна быть значимой

Открытая программа лояльности часто применяется в сетях супермаркетов и гипермаркетов. Грубо говоря там, где количество клиентов слишком велико и покупки слишком частые и незначительные, чтобы их отслеживать. Закрытая программа выгодна тем сферам бизнеса, где важно поддерживать определенный размер расходов у клиента. За выполнение поставленных условий компания предоставляет клиенту дополнительные бонусы или повышенный уровень сервиса. Эту систему часто можно встретить в банковской сфере, когда клиентам предлагаются золотые и премиальные карты и др.

Говоря о видах программ лояльности можно выделить несколько основных и наиболее распространенных, о которых мы сейчас и поговорим.

Дисконтная программа

Один из первых видов программ лояльности. Клиенту выдается карта, которая может быть именной или универсальной (на предъявителя), и получает право на скидку в этом магазине. Как правило, для получения карты необходимо совершить минимальную покупку на определенную сумму, только после этого выдается карта. Дисконтная программа бывает нескольких видов:

  1. Фиксированная скидка – самый простой вариант. Скидка для клиента является постоянной и не зависит от количества покупок в этом магазине.

Преимущества:

  • Простота организации
  • Клиент имеет больше мотивации на покупки в этом магазине
  • Клиент получает скидку сразу в момент покупки
  • Не требует больших финансовых вложений (только на изготовление карт)

Недостатки:

  • Простота копирования программы конкурентами
  • Клиент не мотивирован тратить больше
  • Стоимость товара должна быть выше, чтобы компания не теряла в прибыли при предоставлении скидок
  • Если карта не именная, то компания не имеет коммуникации с потребителем
  • Если у клиента несколько карт со скидками схожих фирм, то ему все равно, где покупать
  • Клиент больше лоялен цене, чем бренду
  1. Накопительная скидка — представляет собой усложненный вариант фиксированной скидки. Клиент получает именную карту с минимальной скидкой. С увеличением потраченных в компании средств, его скидка увеличивается, либо клиент получает новую карту с большей скидкой и привилегиями.

Преимущества:

  • Клиент имеет мотивацию накапливать скидку в конкретной компании
  • Более высокая лояльность к компании у покупателей
  • Клиента мотивирует получение скидки в момент покупки
  • Дает возможность коммуникации с потребителем (например, информирование об акциях и предложениях, дополнительная скидка в Дни Рождения и т.д.)

Недостатки:

  • Требуется специальное программное обеспечение для отслеживания скидок
  • Нарастающий объем потерь компании от прямых скидок
  • Возможность копирования программы конкурентами

Примеры: Снежная Королева, Читай-Город, магазины косметики и парфюмерии (Рив Гош, Л’Этуаль) и др.

Бонусная-программа-лояльности

Бонусная программа

Бонусная программа представляет собой более сложную и продвинутую версию построения длительных отношений с покупателем. Ее суть состоит в том, что в момент покупки клиент не получает скидки. Однако за каждую покупку ему начисляются бонусные баллы или рубли, которые он может потратить при следующих покупках. Бонус начисляется исходя из процента скидки, который может как быть постоянным, так и меняться от потраченных в компании средств. Как правило, 1 бонус = 1 рублю – такая система является наиболее простой и понятной для клиента. При этом часто используется ограничение времени, в течение которого клиент может воспользоваться этими бонусами.

Преимущества:

  • Бонусная программа позволяет повысить лояльность клиента и «привязать» его к этой компании,
  • Позволяет увеличивать продажи, т.к. для того, чтобы потратить бонусные баллы клиенту необходимо вновь совершить покупку
  • Этот вид лояльности более выгоден для компании, т.к. в момент покупки клиент не получает скидки, и он не всегда вернется, чтобы потратить бонусные баллы
  • Возможность коммуникации с клиентом и дополнительного повышения его лояльности (дополнительные баллы в Дни Рождения, праздники и т.д.)
  • Хорошо подходит для повышения лояльности клиентов в интернет-магазинах
  • Такую программу сложнее скопировать конкурентам

Недостатки:

  • Клиента может отпугнуть отсутствие скидки в момент покупки, также важно информировать клиента о накопленных бонусах
  • Система может быть чересчур сложной для клиента, и он не заметит своей выгоды
  • Затраты на запуск такой программы значительно выше, т.к. требуется постоянный учет всех покупок и бонусов по каждому клиенту

Примеры: Спортмастер, Ozon.ru, магазины бытовой техники (Эльдорадо, МВидео), авиакомпании (S7, Аэрофлот) и др.

В отличие от дисконтной программы, бонусная программа позволяет предпринимателю получать больше прибыли на единицу продукции, т.к. скидка используется клиентом не в момент покупки, а переносится на следующую. [5]

Коалиционная программа

В представленных выше примерах речь шла о программах лояльности в отдельных компаниях, или так называемых индивидуальных программах лояльности. Коалиционная (партнерская) программа лояльности представляет собой объединение нескольких компаний, что дает возможность покупателю получать скидки или бонусы в каждой из них.

Преимущества:

  • Дает возможность разделить затраты на создание и поддержку программы между партнерами
  • Обмен данными о клиентах с компаниями-партнерами, а значит, формирование более полной базы клиентов
  • Возможность для клиента получать скидки или бонусы в разных компаниях, а значит, у него нет необходимости покупать где-либо больше, чем нужно
  • У клиента будет одна карта (или приложение), вместо нескольких, что экономит место в кошельке (телефоне)

Недостатки:

  • Компании участники программы лояльности должны иметь определенную значимость для клиента, чтоб он согласился стать участником программы
  • Клиент может запутаться, если компаний слишком много и в каждой из них будут разные бонусные условия
  • Рост продаж по программе лояльности будет делиться на всех партнеров (и не факт, что именно ваша компания станет самой популярной среди них)

Примеры: Megacard, Letyshops и др.

Кобрендинговая-программа-лояльности

Кобрендинговая программа

Кобрендинговая программа лояльности позволяет совместить в одной карте платежную и бонусную (дисконтную) системы. Этот тип карты предлагается, как правило, крупными банками, с ее помощью клиент получает скидки и бонусы за потраченные по карте средства. Этот вид карты выгоден как банку вместе с компаниям-партнерам (т.к. позволяет привлекать лояльных клиентов), так и клиентам, которые могут экономить на покупках в разных магазинах.

Преимущества:

  • Широкий выбор компаний-партнеров для клиентов
  • Банк предоставляет рекламу и продвижение кобрендинговых программ
  • Возможность получать дополнительные бонусы и привилегии от банка

Недостатки:

  • Плата за обслуживание карты (владельцу карты придется ежегодно или ежемесячно платить за обслуживание карты)
  • Процент скидки (cashback), как правило, ниже, чем по бонусным картам. Поэтому, чтобы накопить на бесплатные товары или услуги порой требуется тратить слишком много
  • Компания не имеет доступа к базе данных клиентов и их предпочтениям
  • Возможна плата компаний-партнеров за участие в программе

Акции, сертификаты, купоны

Существует несколько других способов повышения лояльности клиента. Они способны привлечь новых клиентов и заинтересовать постоянных клиентов, но вряд ли они смогут привести к долгосрочному увеличению потребительской лояльности. Рассмотрим их подробнее:

  1. Акции, розыгрыши призов. Как правило, акции приурочены к какому-либо событию. За покупку на определенную сумму клиент получает подарок или получает право стать участником лотерее. Качественная акция способна привлечь много людей, но нет гарантии, что покупатель превратится в постоянного клиента.
  2. Подарочные сертификаты, купоны. Выдаются клиенту при покупке и дают возможность скидки при следующем визите. Могут также иметь вид фишек, которых нужно накопить определенное количество, или карточек, в которых нужно проставить определенное количество штампов. Эти способы также позволяют повысить лояльность клиента только на определенное время, для построения долгосрочных отношений с потребителей требуется больше усилий.
  3. В качестве третьего варианта дисконтной программы можно выделить такие варианты как: подарок за покупку (1+1=3), счастливые часы или дни (когда скидки предоставляются всем в конкретный промежуток времени) и т.д.

Преимущества:

  • Запуск программы не требует больших финансовых вложений
  • Такие программы позволяют привлечь большой поток клиентов, за счет чего достигается увеличение продаж, но нет гарантии, что эти покупатели станут лояльны бренду и вернутся вновь
  • Для решения этой проблемы в момент покупки им можно выдавать карту покупателя или сертификат на скидку в будущем
  • Возможность избавиться от товаров с плохой оборачиваемостью

Недостатки:

  • Нет базы клиентов, соответственно компания не может вести коммуникацию с потребителем
  • Очень важно продумать детали, позиционирование и оформление акции, чтобы заинтересовать покупателей
  • Призы должны быть значимыми для клиентов, иначе они не будут заинтересованы участвовать в акции

Примеры: Газпром-Нефть, Магнит, Coca-Cola и др.

Нематериальные-программы-лояльности

Нематериальные программы лояльности

Выше мы перечислили так называемые материальные программы лояльности, когда клиенты имеют финансовую заинтересованность участия. Однако существуют и нематериальные программы. Как правило, их выгодно использовать для закрытых клубов или наиболее важных клиентов, чтобы подчеркнуть статус участников и лояльное отношение компании к ним. Например, организация банкетов или бесплатных семинаров для постоянных клиентов, дополнительные привилегии и услуги участникам. Такой подход часто используют банки, брокерские компании, отели и др.

Итак, мы рассмотрели тему, которая очень важна в современном бизнесе. Несмотря на то, что иногда запуск программы лояльности может быть довольно дорогостоящим мероприятием, — это эффективный инструмент привлечения и удержания клиентов, а также увеличения продаж фирмы.

Конечно, уже прошли времена, когда можно было удивить клиентов наличием программы лояльности, и один этот факт выделял фирму из списка конкурентов. Сегодня почти каждый потребитель участвует (активно или пассивно) в 7 или более программах лояльности. Поэтому очень важно, чтобы ваша программа лояльности выделялась из списка программ ваших конкурентов, была понятной и действительно для выгодной для клиента. Надеемся, что эта статья наглядно показала преимущества и недостатки различных видов существующих программ лояльности, а в следующих статьях мы проанализируем принципы успешных программ на примере российских и мировых компаний.

Просмотров: 1172

Виталий

Основатель блога "Market-Makers"