Что такое бренд: с чего начинается построение успешных компаний

«Бренд — это более, чем реклама или маркетинг.

Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта,

когда он видит его логотип или слышит название.

(David F. D’Alessandro)

Сегодня без слова «бренд» сложно представить современную экономику. Во многом, за последние десятилетия подход к покупке у потребителя поменялся.

Когда-то его можно было соблазнить более низкой ценой, так как товар на рынке был примерно одного качества и тогда для принятия решения основным аргументом являлась цена.

Позже, когда начала активно развиваться промышленность, производители соревновались в качестве товара, новых свойствах, на которые охотно «клевали» покупатели и были готовы заплатить больше. Поэтому, можно сказать, что подход к маркетингу всегда зависит от господствующей концепции маркетинга.

В настоящее время потребителю предлагается огромное количество различных товаров и услуг, и он не всегда может объективно оценить качество и соответствие цены их потребительским свойствам. Этим объясняется то значение, которое приобрело понятие «бренд» в современном мире.

Справедливости ради стоит сказать, что понятие «брендинг» присутствовало всегда. Не стоит сомневаться, что во времена древних купцов и торговцев, каждый продавец стремился выделиться из толпы конкурентов, придавая своим товарам определенный образ, что можно, в определенном смысле, назвать зарождением брендинга.

Что такое бренд

Считается, что значение слова происходит от латинского «brand» (клеймо), либо скандинавского «brandr» (жечь, выжигать). В древние времена производители, которые производили наиболее качественный и уважаемый товар, могли устанавливать на него соответствующее клеймо, что было определенным знаком качества.

В широком смысле, в наши дни под понятием бренд также понимают наиболее известные и уважаемые компании.

Вы можете не пользоваться товарами компаний Coca-Cola, Apple, Merсedes, но так или иначе, при упоминании этих компаний у вас в сознании возникают определенные ассоциации. Для Coca-Cola это ощущения праздника и радость встречи с друзьями, для Mercedess – это престиж, передовые технологии и т.д.

Таким образом, мы можем смело сказать, что «Бренд» — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Исходя из этого определения, можно судить, что бренд является абстрактным названием. В качестве «физических носителей» бренда можно назвать торговую марку и элементы фирменного стиля.

Торговая Марка – это название, логотип, дизайн, т.е. всего того, что может идентифицировать вашу компанию, ваш товар или услугу и дифференцировать ее от конкурирующих товаров и компаний.

Понятие «торговая марка» не является синонимом для бренда. Можно сказать, что бренд отражает реакцию потребителей на торговую марку: все то, что они знают о характеристиках товара, его отличительных особенностях, а также ожидаемых ощущений от его покупки.

Процесс создания и развития бренда называется «брендинг» — это основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд.

Если сказать короче, брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа компании, продукта или услуги.

Составляющие бренда

Разумеется, термин бренд не есть неделимое понятие. В него входит целый ряд составляющих, который идентифицирует компанию и помогает связать с ней определенные представления у потребителей. К таким составляющим относятся: название компании, логотип, слоган, фирменный стиль, корпоративная культура.

Название компании – первое, с чего нужно начать при создании успешного бренда. Ведь потребители будут видеть его на упаковке, слышать в рекламе и это первое, что будет, либо привлекать потенциального покупателя, либо отталкивать от вашего товара.

При создании названия необходимо соблюдать правила – лингвистики, семантики, иметь в виду целевую аудиторию, а также территориальные особенности.

Существует даже специальная наука «нейминг», позволяющая выбрать наиболее удачное название. Но, как показывает опыт крупнейших компаний, интуиция – один из лучших способов, чтобы придумать оригинальное имя.

Слоган – это короткая фраза, которая привлекает внимание к вашему бренду и позволяет дифференцировать ваш товар, стиль или позицию от конкурирующих.

Он употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности к бренду, стимулирования продаж. Слоган должен быть простым, лаконичным, легко запоминаемым.

Пример выдающихся слоганов — это когда по истечению многих лет человек может без труда вспомнить, что: «Gillette – лучше для мужчины нет»; «Toyota – управляй мечтой» и др.

Еще одной отличительной особенностью любой компании является логотип– это графический знак, эмблема, текст или символ, которые используются организациями и частными лицами для повышения узнаваемости компании, ее дифференциации от конкурентов. Логотипы ведущих мировых брендов хорошо запоминаются, выгодно отличаются от других компаний и подчиняются определённым принципам.

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр. Мы видим, что это понятие шире и в той или иной степени оно объединяет предыдущие составляющие бренда.

Еще одной отличительной особенностью поистине выдающихся компаний является ее корпоративная культура. Далеко не все компании уделяют этому достаточное количество внимания, но, когда слышишь про компании с уникальной корпоративной культурой, хочется непременно быть ее частью.

Этот фактор может влиять как на покупателей, так и на будущих сотрудников компании. Ведь, чем ваши сотрудники будут более профессиональными и довольными, тем лучше они будут взаимодействовать с клиентами и крупные, выдающиеся бренды это знают.

Если вы всерьез задумались не просто о создании компании, а о создании бренда, который запомнится людям и останется в их «головах и сердцах», важно понимать этапы создания бренда. На первом этапе происходит анализ рынка, необходимо определиться, какие компании уже есть на рынке, каковы их сильные и слабые стороны, в чем вы сможете быть лучше и т.д.

На основе полученной информации вы определяете стратегию позиционирования вашей компании, которая подчеркнет уникальность продукта, услуги, сервиса, подхода к клиенту и др, — т.е. всего того, что может стать определяющим фактором для покупателя при принятии решения о покупке. Итогом предыдущих двух этапов является создание брендбука.

Брендбук (Brandbook) – это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (миссия, ценности, фирменный стиль и др).

Задачей этого документа является систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятия компании потребителями.

Конечно, на разработке брендбука процесс брендинга не останавливается. Самое важное – воплощение этой концепции, чтобы и руководство компании, и каждый ее сотрудник руководствовались принципами, изложенными там. Как показывает практика, это — самое сложное.

Таким образом, мы видим, что понятие «бренд» сегодня имеет большую важность. И более того, наиболее успешные и выдающие компании современности имеют сформированный бренд, который создает в умах потребителей определенные ассоциации, что «помогает» им покупать товары или услуги именно этой компании снова и снова, не всегда задумываясь, а нужны ли они ему.

Любой успешный бренд имеет следующие составляющие: название, фирменный стиль, логотип, слоган, корпоративная культура. Однако, не только созданием успешного бренда объясняется успех выдающихся компаний.

С одной стороны, важен весь комплекс маркетинга: товар, цена, продвижение, размещение. С другой стороны, важно удовлетворение потребностей покупателей. Подробнее об этом вы сможете узнать в других наших статьях.