Маркетинговые коммуникации: что это, инструменты, виды и элементы

В последнее время, потребитель очень скептически настроен практически ко всему, что касается маркетинга. Поэтому завоевать его интерес и оставить его на продолжительное время – очень сложно. Даже самые известные компании не могут быть абсолютно уверены в том, что будут и дальше завоевывать интерес своих потребителей.

Для того, чтобы обеспечить успешную продажу своих товаров, требуется не только создать качественный товар, установить на него низкую цену или разместить красиво на прилавке магазина.

Сегодня товару необходимо оригинальное и привлекательное сопровождение, которое убедит потребителя, что именно этот товар ему необходим для удовлетворения его потребностей. Ключевую роль в этом процессе играют маркетинговые коммуникации.

Что такое маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о товаре от производителя до целевой аудитории. Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, на которую, в первую очередь, направлена маркетинговая коммуникация.

Фирме необходимо понимать, что она не сможет сразу развиваться на всех рынках. Для этого и выбирается ЦА, которая активно реагирует на маркетинговую информацию.

Специалисты по маркетингу должны понимать, что для передачи информации могут использоваться самые различные средства. Так, например, автомобиль с кожаным салоном будет выглядеть более респектабельно, чем в велюровом.

А ручка фирмы «Parker» будет надежней и выглядеть солидней, чем обычная пластиковая. А если компания делает на свои товары постоянные скидки, это может вызвать у покупателей недоверие к качеству продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения, дают потребителю важную информацию. Эти три элемента совместно с маркетинговыми коммуникациями образуют маркетинг-микс.

Именно маркетинговые коммуникации используются для демонстрации этих элементов, с целью заинтересовать потребителя приобрести товар.

Они должны дать ЦА представление об общей маркетинговой стратегии фирмы, посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Цели и функции маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются одним из элементов комплекса маркетинга, направленным на информирование потребителей о компании, их брендах, товарах и услугах, а также повышение привлекательности предложения для существующих и потенциальных потребителей. Что помогает достижению следующих целей:

• Повышение узнаваемости компании и её продукции среди представителей целевой аудитории или широкой общественности,
• Информирование целевой аудитории о новых предложениях компании,
• Стимулирование покупок целевой аудиторией в конкретном месте и в конкретное время. Выравнивание сезонности и провалов в продажах,
• Формирование уникальной стратегии позиционирования, что достигается за счет информирования потребителей о ценностях и отличиях компании, а также преимуществах её  товаров и услуг,
• Формирование лояльности существующих потребителей к компании, бренду и её продукции.

Элементы маркетинговых коммуникаций

В настоящее время, маркетинговые коммуникации содержат пять основных элементов: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники маркетингового процесса и типы маркетингового коммуникационного обращения.

Убеждение потребителей – это важный элемент, который дает потребителям ту информацию, которая должна их убедить в том, что именно этот товар им необходим сейчас.

Цели. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы.

Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки.

Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить и приумножить свой бизнес.

Места контактов. Если компания хочет, чтобы ее информация доходила до нужных ей потребителей, то она должна оставлять свои маркетинговые сообщения во всех местах, где возможен контакт с ее ЦА.

Участники маркетингового процесса. Целевая Аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров.

Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Типы маркетингового коммуникационного обращения. Для распространения маркетинговой информации могут использоваться различные виды коммуникаций. Существует два типа обращений к потребителям: запланированные и незапланированные.

Инструменты маркетинговых коммуникаций

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала (например, купоны или пробные образцы).

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.

Личная продажа —  установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи. Здесь подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями.

Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. К этому пункту также можно отнести специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Упаковка. Помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии. Практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание – это важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Поэтому, оба эти вида обращений одинаково важны для компании.

Таким образом, маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления и придадут компании дополнительную ценность в их глазах, что повысит удовлетворенность покупателя в приобретённых товарах или услугах.

Но надо помнить, что никакие маркетинговые коммуникации не помогут компании, если ее продукция оставляет желать лучшего. Поэтому, верный способ «похоронить» некачественный товар на рынке – это создать и реализовать для него хорошую маркетинговую коммуникационную программу.

Для того, чтобы более глубоко разобраться в теме, рекомендуем прочитать наши статьи про концепции маркетинга, позиционирование, скрытую рекламу и программы лояльности. Эти инструменты использует большинство брендов для эффективной коммуникации со своими потребителями и увеличения своих продаж.