Скрытая реклама или Product Placement: виды, примеры, история появления

В современном мире каждому знакома ситуация: куда бы вы ни пошли, везде вас будет сопровождать реклама. Она будет встречаться вам по дороге на работу, прерывать ваш любимый сериал, эфир на радио, преследовать вас, когда вы ищете что-то в интернете. Все вышеперечисленные методы являются довольно навязчивыми и предсказуемыми.

Поэтому многие люди научились, во-первых, игнорировать их, а, во-вторых, на современного потребителя обрушивается такое количество информации, что, скорее всего, он забудет о ней через несколько часов или минут.

Поэтому для многих компаний возникает потребность более мягкого воздействия на потребителя, чтобы реклама не вызывала негатива, была логичным продолжением того, чем занят человек, и чтобы она запоминалась надолго. Эту задачу уверенно решает скрытая реклама. О ней мы сегодня и поговорим.

Что такое скрытая реклама

Скрытая реклама — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в музыкальных клипах, книгах и комиксах и т. п. — то есть во всем, что имеет сюжет и что адресовано среднестатистическому потребителю.

Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь героя, в его образ жизни и его окружение. Во всем мире этот вид рекламы известен как «Product Placement» — от англ. «размещение продукции».

Скрытая реклама позволяет воздействовать на потребителей ненавязчиво, т.к. воспринимается людьми не как реклама, а как обмен информацией по интересующему их вопросу и потому воспринимается более благосклонно. Она зародилась в США в начале XX века. С тех пор, практически в любом фильме, можно встретить элементы product placement.

В России этот вид рекламы используется с конца 90-х годов, когда западные технологии и методы стали активно применяться в России.  Методы скрытой рекламы хорошо подойдут для:

• Продвижения товаров, реклама которых ограничена законом (спиртное, табак, медикаменты и др.);
• Сегментов рынка, в которых объемы традиционной рекламы зашкаливают (продукты повседневного спроса, банковские услуги, бытовая техника, автомобили и др.);
• Компаний с ограниченными маркетинговыми бюджетами, предлагающих недорогие услуги или услуги, которыми пользуется большинство потребителей (парикмахерские, салоны красоты, тренажерные залы и др.);
• Продвижения дорогих товаров или услуг, несущих определенные риски здоровью, жизни, благополучию, так что прежде чем сделать выбор в пользу той или иной компании, люди активно изучают чужой опыт (пластическая хирургия, путешествия и др.).

К ключевым функциям скрытой рекламы можно отнести:

• Презентация новых или обновленных товаров,
• Повышение узнаваемости торговой марки,
• Увеличение продаж,
• Создание потребности в продукте,
• Формирование положительного имиджа компании,
• Продвижение ценностей бренда,
• Демонстрация позитивного опыта использования продукции,
• Выгодное сравнение с конкурентами,
• Дискредитация негативных мнений.

Виды скрытой рекламы

Существует несколько видов скрытой рекламы, которая используется наиболее часто и приносит лучшие результаты для рекламодателей.

Главное условие такое рекламы — человек должен продолжать заниматься своим делом, не подозревая, что он подвергается скрытому воздействию рекламодателей. Рассмотрим наиболее востребованные сферы для продакт плейсмента.

Скрытая реклама в кино

Существует несколько видов скрытой рекламы. Одним из самых востребованных и эффективных является скрытая реклама в кинематографе: в фильмах, сериалах, мультфильмах, реалити-шоу. К преимуществам этого направления скрытой рекламы можно отнести:

• Большой охват аудитории (если фильм или сериал востребован и популярен),
• «Долговременный эффект» (даже по истечению многих лет, пересматривая фильм, зритель будет вновь и вновь «сталкиваться» с рекламой),
• Возможность показать рекламируемый продукт в действии и связать с ним определенные ассоциации у зрителей,
• Реклама действует ненавязчиво (герои живут среди вещей, пользуются ими, говорят о них — и это вполне естественно),
• Отсутствие дополнительных расходов на создание рекламы,
• Ассоциация брэнда с известными деятелями кино, искусства, спорта является эффективным инструментом продвижения, не требующим денежных вложений в «раскрутку» образа и позволяет придать рекламе определенный авторитет.

Скрытая реклама применяется практически во всех известных фильмах, например, ей пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения скрытой рекламы.

После демонстрации скрытой рекламы «Jack Daniel’s» в фильме «Основной инстинкт» продажи выросли на десятки млн. долларов. А всем известная компания «Apple» является крупнейшим рекламодателем product placement в киноиндустрии. Вот пример из известного сериала «Доктор Хаус»:

Однако product placement в кинематографе имеет и некоторые недостатки:

• Высокая стоимость размещения рекламы,
• Не всегда удается расставить правильные акценты и «вплести» product placement в сюжет произведения,
• Сложность прогнозирования успеха рекламной кампании и оценки ее эффективности,
• В случае, если бренд неизвестен широкой аудитории, то зритель может и не заметить рекламы.

Существует несколько видов скрытой рекламы в киноиндустрии:

• Визуальный — демонстрация товара или логотипа компании на среднем плане,
• Вербальный — упоминание о товаре или услуге героями,
• Специальная сцена — реклама продукта «вписана» в сюжет, герои активно его используют.

Большое искусство заключается в том, чтобы скрытая реклама осталась скрытой. В противном случае, если реклама будет чрезмерно навязчивой и не связанной с сюжетом, возможна негативная обратная связь от зрителей.

Для успеха скрытой рекламы в конкретном фильме необходима не просто демонстрация продукта или логотипа на экране, а его активное использование героями фильма, участие рекламируемого продукта в сюжетной линии, чтобы у зрителей возникли ”нужные” ассоциации с брендом и товаром. Выделяют две успешные модели вплетения product placement в сюжет: ролевая модель и ситуативная модель.

В случае ролевой модели, бренд должен находиться во владении какого-либо персонажа, обладающего теми качествами, характером и положением в обществе, которые являются привлекательными для зрителя.

Контекст потребления зачастую не важен. Главное, чтобы ролевая модель была яркой, т.е. она должна быть запоминающейся потенциальному потребителю, а, во-вторых, зритель должен либо узнавать себя в этой модели, либо стремиться подражать ей.

В качестве примера можно вспомнить скрытую рекламу BMW в фильмах «Миссия невыполнима» и «Духлесс». Мы видим стильных, харизматичных и успешных главных героев, которые используют автомобили этой марки.

Такая ролевая модель позволяет сформировать имидж самого бренда и в выгодном свете продемонстрировать новую модель. Иногда, именно такая демонстрация может быть эффективнее десятков обычных рекламных роликов.

При ситуативной модели важны не личность и характеристика героя, а ситуация, в которую попали герои, связанная с потреблением продукта. Эта ситуация также должна быть четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной.

Кроме того, важно, чтобы ситуация была привлекательной и важной человеку, а не безразличной ему. В этом случае, если ситуация потребления повторяется постоянно с незначительными отклонениями, потребитель также формирует свой стереотип в отношении рекламируемого продукта.

Например, «это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и т.д. Выбор ситуативных моделей достаточно велик, главное, чтобы контекст product placement не противоречил идее бренда.

На мой взгляд, лучшими примерами использования этой модели являются бренды McDonald’s и Coca-Cola, которые связывают потребление своего продукта с семейными ценностями, дружбой и делают это весьма искусно. В нашей статье про лучшие примеры рекламы вы найдете примеры удачной рекламы многих известных брендов, которая не оставит вас равнодушным.

Скрытая реклама в музыке

Кроме фильмов скрытая реклама активно используется в музыке. Известные музыканты часто используют её в песнях и клипах, вставляя названия нужных брендов или демонстрируя использование каких-либо товаров.

Преимущества рекламы в музыкальной индустрии схожи со скрытой рекламой в кино:

• Большой охват аудитории (если музыкант востребован и популярен),
• «Долговременный эффект» (даже по истечению многих лет, пересматривая клип или прослушивая песню, слушатель будет вновь и вновь «сталкиваться» с рекламой),
• Возможность показать рекламируемый продукт в действии и связать с ним определенные ассоциации у зрителей,
• Возможность вписать рекламируемый бренд в сюжет песни и клипа,
• Отсутствие дополнительных расходов на создание рекламы,
• Ассоциация брэнда с известным и успешным музыкантом, сразу поднимет авторитет бренда в глазах потенциальных потребителей,
• Стоимость создания и размещения такой рекламы будет дешевле, чем в киноиндустрии.

Для того, чтобы избежать недостатков этого вида скрытой рекламы, важно правильно выбирать музыканта и заранее обговаривать сюжет клипа. Иначе есть вероятность того, что формируемый образ бренда будет противоречить стратегии позиционирования компании, что может навредить бренду и оттолкнуть потенциальных потребителей.

В качестве примеров product placement в музыкальной индустрии можно привести клипы Black Star, Morgenshtern. Конечно, можно не разделять их видение музыки, но нужно признать, что рекламу в своём творчестве они размещают мастерски. Это помогает им хорошо зарабатывать, а рекламодателям ненавязчиво продвигать свою продукцию.

Другим инструментом для демонстрации скрытой рекламы являются книги. Например, уже в 1882 году Жюль Верн использовал скрытую рекламу в романе «Вокруг света за 80 дней»: все упоминания о транспортных компаниях, которыми пользовался главный герой, были оплачены. В настоящее время, рекламу в книгах можно встретить как в художественных произведениях, так и в специализированной литературе, например, по маркетингу.

В целом, преимущества и недостатки совпадают с рекламой в кино. Однако существуют и различия: такая реклама является менее затратной, но демонстрация продукта на экране, вне всякого сомнения, является более эффективным и запоминающимся средством, чем описание его в книге.

В качестве других видов скрытой рекламы можно привести в пример: product placement на радио, в печатных изданиях (газеты, журналы), компьютерных играх, видеоклипах а также product placement в повседневной жизни и интернете. Рассмотрим последние два вида более подробно.

Скрытая реклама в интернете

Никто не будет спорить, что интернет имеет огромную популярность в наши дни. Там присутствуют люди разного возраста, социального положения и интересов.

В связи с этим, для любых компаний использование этого канала продвижения очень важно, так как позволяет повысить продажи и привлечь новых клиентов. Со временем, обычной рекламы в интернете стало слишком много, поэтому методы скрытой рекламы востребованы теперь и там. Рассмотрим их подробнее:

• Ведение тематических групп (например, Вконтакте, Instagram). Тут важно учитывать, что многие уже устали от «продажи в лоб» через группу, поэтому рекомендуется создавать группу с интересным контентом по аналогичной теме. Например, если вы хотите рекламировать услуги своего туристического агентства, то логичным будет создать группу, скажем, с тематикой «Красивые места мира». Таким образом, вы будете делиться интересным контентом и периодически сможете делиться «горячими предложениями» от турагентства;
• Реклама с личных страниц (например, Вконтакте, Instagram, TikTok). Этот вид – отличная возможность именно для использования скрытой рекламы. Все мы пользуемся различными товарами и услугами, а со своей личной страницы мы просто делимся своим опытом и впечатлением. Если делать это качественно и интересно, то реклама будет иметь хороший эффект. Этот метод будет эффективен, если у вас большое количество подписчиков и вы являетесь авторитетом в определенной области;
• Реклама в блогах. Как правило, блоги ведут эксперты в определенных областях. От авторов просто потребуется включать в свои выпуски информацию о ваших товарах и услугах, давать рекомендации, тестировать продукты. Если блоггер действительно является признанным экспертом и известен широкой аудитории, то к его мнению будут прислушиваться. Особенно актуально это будет для авторов, ведущих блог на специализированные темы: например, обзор новых гаджетов, автомобилей или бизнес тематика. Включить в свой обзор элементы скрытой рекламы, в данном случае, не составит труда;
• Реклама на форумах. С возникновением групп в социальных сетях и Википедии этот метод уходит в прошлое, но для каких-то видов товаров и услуг он может быть по-прежнему актуален. Суть его состоит в следующем: «агенты влияния» вашей компании общаются на форумах с тематикой, сходной с видом деятельности вашей компании, под видом обычных участников форума. Каждый имеет определенную легенду и делится своим опытом пользования товаром или услугой и последующим эффектом от употребления.
• Создание вирусных роликов. Этот способ скрытой рекламы также является довольно эффективным, учитывая, что в последнее время люди охотнее смотрят видео, чем читают. Но создать ролик, который сможет зацепить людей и заставить их делиться с людьми вокруг – большое искусство. Даже, если люди начнут делиться вирусным видео, не факт, что они после этого станут вашими клиентами.

К преимуществам product placement в интернете можно отнести:

• Низкую стоимость рекламы,
• Возможность более точного выбора целевой аудитории (пол, возраст, регион, интересы),
• Возможность точно отследить охват аудитории и результаты рекламной кампании,
• Возможность общения с потенциальными покупателями в интерактивном режиме.

В качестве недостатков стоит отметить меньший охват аудитории при целевом размещении рекламы, высокая конкуренция по рекламе определенных видов товаров и услуг.

Скрытая реклама в оффлайне

Еще одним методом скрытой рекламы является так называемый «life placement» — или размещение рекламы в повседневной жизни.

Сразу хочется отметить, что этот метод в России встречается нечасто, при этом он является довольно затратным и сложным в исполнении. При этом, как бы вы ни старались, охват все равно будет меньше, чем в двух предыдущих видах.

Также очень велик риск не попасть в свою целевую аудиторию. Однако при грамотном исполнении этот метод может запомниться потребителям надолго. К методам life placement относят:

• Граффити – изображение рекламируемого товара, события или логотипа на тротуарах, стенах, заборах. Этот метод вряд ли подойдет большим и раскрученным компаниям, однако для небольших фирм может быть очень полезен. Правда мы не рекомендуем вам злоупотреблять этим методам, чтобы вас не привлекали за административное правонарушение,
• Флешмоб – акция с участием большого количества человек, способных привлечь внимание к рекламируемому товару или бренду,
• «Человек – реклама» — люди, которые одеты в специальную одежду, держат броские предметы с символикой компании или совершают действия, которые способны привлечь внимание потенциальных покупателей.

Законодательное регулирование скрытой рекламы

Запретов на продакт-плейсмент в кино пока нет. Но некоторые попытки регулировать этот вопрос все-таки предпринимаются.

В Европе за подобной рекламой следит специальная комиссия из Евросоюза, которая запрещает скрытую рекламу в детских, документальных и новостных программах. Даже при показе художественных фильмов необходимо выделять специальный блок для рекламы, которая при этом не может содержать прямой призыв к покупке.

Американское законодательство лояльно к продюсерам и не ограничивает показ скрытой рекламы. Но со всех доходов производители обязаны уплачивать внутренний налог.

В России product placement регулируется слабо. Инструменты скрытого продвижения не могут быть отнесены к рекламе в прямом смысле этого слова, а значит не контролируются соответствующим законом.

Такая особенность российского законодательства порождает множество неудобств как для работников киноиндустрии, так и для зрителей, ведь дозировать количество рекламы в рамках одного проекта трудно, а перенасыщение контента продакт-плейсментом будет раздражать зрителей.

Заключение

Итак, мы увидели, что многие компании активно применяют методы скрытой рекламы при продвижении своих товаров и услуг.

В зависимости от размеров компании, вида товара или услуги вы можете выбрать тот канал продвижения, который позволит вам получить максимальное количество контактов с вашей целевой аудиторией. Все вышеперечисленные методы различаются по стоимости и по возможности оценки эффективности рекламы.

Одним из наиболее важных показателей эффективности рекламных мероприятий является охват аудитории. Product placement в интернете позволяет вычислить его наиболее точно, в остальных случаях, это будут более приближенные значения.

В любом случае, успех product placement предсказать довольно трудно и многое будет зависеть от контекста рекламы, искусства ее создателей, концепции маркетинга, а также позиционирования продукта, бренда или компании.